Mix de produtos no supermercado não é “ter de tudo” e nem “encher a gôndola de marca”. Mix é decisão: quantos tipos diferentes de produto preciso para resolver necessidades diferentes (variedade) e quantas marcas dentro da mesma categoria fazem sentido (profundidade).

Na prática, o que mais vejo é loja com profundidade exagerada (marca demais na mesma coisa) e pouca variedade de SKUs que realmente completam a missão de compra do cliente. O resultado é canibalização entre marcas, perda de margem e queda de ticket médio, mesmo com a prateleira aparentemente “cheia”.

Mix não é uma coisa só: variedade x profundidade

Quando o assunto é mix, eu separo em duas frentes que precisam andar juntas:

• Variedade: produtos diferentes que resolvem problemas diferentes do consumidor.
• Profundidade: marcas diferentes dentro da mesma categoria (ex.: várias marcas de água 500 ml, com e sem gás).

A pergunta que manda na operação é sempre a mesma: qual variedade é necessária e qual profundidade em marcas a loja precisa ter para aquela categoria funcionar.

O erro comum: muitas marcas “iguais” e poucos SKUs que resolvem a compra

Um padrão que aparece com frequência é a loja ter marcas demais que disputam a mesma venda (principalmente marcas de combate) e, ao mesmo tempo, deixar de ter produtos diferentes que ampliariam a solução para o cliente.

Isso gera dois problemas diretos:

• Canibalização: as marcas brigam entre si por um volume parecido, em vez de somar venda.
• Perda de margem e ticket: a loja fica “boa de preço” em várias marcas parecidas, mas não completa a experiência e as necessidades do cliente.

Categorias em que três marcas não bastam (e como pensar isso)

Existe um grupo de categorias em que, na prática, você necessariamente vai trabalhar com mais do que o básico de três linhas (marca líder, econômica e de combate/mais barata) e, em alguns casos, ainda entra uma marca de substituição.

Entre as categorias citadas em que normalmente isso acontece estão:

• Arroz
• Café
• Cerveja

O ponto é: não é “chute”. Dá para chegar numa quantidade ideal de marcas por categoria olhando de forma matemática a cesta de consumo dos clientes dentro da sua loja. E isso varia de loja para loja.

Compra por preço “prende” o mix e entope a gôndola de combate

Quando a compra vira só “compra por preço”, acontece um efeito colateral: não se consegue negociar e manter a mesma marca de forma consistente, e o mix vai sendo preenchido com mais e mais itens do mesmo perfil.

Se o comprador não estiver atento, ele repete compra, repõe “no lugar” e, quando vê, compromete o compra e venda porque compra mais do que o necessário — e ainda com produtos que vendem a mesma quantidade entre si.

Um exemplo claro é quando a loja acumula várias marcas de combate dentro do mesmo item, sem ter uma marca de substituição e sem ter uma opção premium. Ou seja: profundidade demais no mesmo degrau e pouca cobertura de necessidade.

Mix virou rotina mensal (e trabalho diário), não revisão semestral

Não existe mais aquela ideia de “rever o mix de seis em seis meses”. O mix precisa ser revisado todo mês, com execução diária, porque compra e precificação são dinâmicas: o que funciona hoje pode não funcionar amanhã.

Na prática, o comprador precisa equilibrar duas agendas ao mesmo tempo:

• Colocar novos SKUs (inovar e atender demanda real do consumidor).
• Fazer limpeza contínua de marcas (manter o que faz sentido e tirar excesso).

Isso é trabalho que acontece no dia a dia e fecha no mensal do compra e venda.

Crie novas categorias rentáveis e organize o acesso: o caso do saudável

A loja que cresce (passa de 500, 700 mil, 1 milhão) precisa de atenção redobrada porque, na cabeça do consumidor, ela já tem a obrigação de ter “tudo o que ele precisa”. Se você não traz novos itens, começa a perder venda sem perceber.

Um caminho prático é criar e desenvolver categorias rentáveis, como um setor de vida saudável (ex.: produtos veganos, sem glúten). Mas não basta comprar: precisa facilitar o cliente encontrar.

Uma orientação que funciona quando há espaço é duplicar alguns produtos estratégicos:

• Ex.: leite de amêndoas perto do leite UHT e também no setor de vida saudável.
• Ex.: biscoito de arroz integral no corredor de biscoitos e também no saudável, junto de itens como granola.

Isso combate a ruptura fantasma: o produto está na loja, está na gôndola, mas o cliente não acha. Quem compra 100% saudável vai direto no saudável; quem compra “normal” mas busca um item específico tende a procurar no corredor tradicional. Se o produto está só em um lugar, uma parte dos clientes simplesmente não encontra.

Conclusão prática

Mix bom é mix que resolve compra e, ao mesmo tempo, protege margem e ticket. Se a loja está com marca demais “no mesmo degrau” e pouca variedade que completa a missão do cliente, tem dinheiro ficando na mesa.

• Separar o mix por decisão: o que é variedade (resolver necessidades) e o que é profundidade (marcas dentro da categoria).
• Procurar excesso de combate: identificar categorias onde há marcas demais vendendo “a mesma coisa”.
• Aplicar a lógica de marcas por categoria: lembrar que algumas categorias normalmente exigem mais do que três marcas (como arroz, café e cerveja).
• Rodar revisão todo mês: entrada de novos SKUs + limpeza contínua de marcas.
• Cortar ruptura fantasma: em categorias como saudável, posicionar/duplicar itens para o cliente achar no corredor onde ele procura.